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Cada vez mais, o medo das grandes marcas é serem apenas grandes


Só empresa incompetente ou mal intencionada não consegue oferecer uma solução de qualidade. Há muito tempo que esta característica deixou de ser algo excepcional para se transformar em processo e qualquer iniciativa, desde que o compromisso seja realmente sério, consegue sua certificação em qualidade atualmente.

Mas se no passado “Ser uma Brastemp” era uma vantagem competitiva, hoje, várias de suas concorrentes também são brastemps. Para muitos consumidores, ter um freezer, lava roupas ou secadora da marca “Sou a melhor” ou da sua concorrente “Não tem comparação” já não faz tanta diferença pois ambas são boas. A diferença da cerveja número 1 da número 2 ou 3 é polêmica para muitos, principalmente depois da garrafa número 2 ou 3.

O que está ocorrendo é que as grandes marcas atingiram níveis de qualidade semelhantes e se tornaram ainda mais assim ao copiarem-se insistentemente.  Se não é minuto, é express, se não é original é genuíno, autêntico ou ainda legítimo e o mercado se torna quase que uma competição de cuspe à distância.

Desta forma, alguns líderes executivos da empresas que conseguiram construir grandes marcas consagradas já notaram que seus negócios, diante da semelhança de proposta de valor e modelo de negócio ou de novos hábitos de consumo continuam relevantes mas estão se tornando utilities. No mercado de utilities, o produto ou serviço é sempre imprescindível e dificilmente substituível, mas o cliente não se interessa e até desconhece a marca da empresa que o fornece. O processo de unbranding, em que a marca importa menos (desde de que a qualidade atenda à expectativa), avança em praticamente em todos os segmentos competitivos como bancos, companhias aéreas, serviços de telecomunicações, prestadores de serviços para empresas, alimentos industrializados, bens de consumo e até veículos.

No caso de veículo, muitos, como eu, ainda são fiéis a uma marca quando decidem adquirir um. Mas esta fidelidade deixa de existir quando alugamos um carro e só definimos a categoria. E isto sequer é cogitado quando o automóvel é solicitado por meio de algum aplicativo. Esta constatação incomoda, que incomoda e incomoda muita gente, mas só as pessoas que menos precisam de um carro terão um já que as pessoas que mais o utilizam, se calcularem detalhadamente o custo de aquisição e manutenção deste bem começam a se incomodar ainda muito mais.

Quando o Uber define a sua missão como sendo “transporte tão confiável e disponível como a água da torneira assim que desejarem e para todos” e isto começa a fazer sentido para um número expressivo e crescente de usuários, as grandes montadoras começam a se mexer.

Marcelo Nakagawa é Professor de Inovação e Empreendedorismo do Insper

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